サウナブームは終わらない！”ととのう”のその先へ…「日本サウナメディア協会」代表4人が語るサウナの未来
- 2025年9月26日
本記事は、弊社代表取締役・杉山匡志が理事を務める「日本サウナメディア協会」の理事4名による座談会の内容をまとめ、サウナ情報メディア「フロサウナ」に掲載された記事を寄稿いただいたものです。
元記事はこちら→https://furosauna.com/2025/09/25/120029445/
目次
全サウナーに告ぐ！サウナはまだまだ進化する！「ととのい」のその先へ、メディアの熱波が未来を拓く！
もはや国民的趣味と言っても過言ではないサウナ。いま、その熱狂は単なるブームではなく、日本のライフスタイルを豊かにする文化へと進化を遂げようとしている。
今回、日本サウナメディア協会に加盟する4つのメディアの代表たちが、心に秘めたサウナ愛だけを武器に集結！サウナブームを誰も見たことのない高みへと引き上げ、より多くの人々を「ととのい」の沼へと誘うため、メディアが果たすべき役割、未来の可能性、そして業界の熱いビジョンについて、一切の壁を越えて語り尽くす！
そう、これはただの座談会ではない。日本のサウナ文化を次なるステージへと導く、メディア戦士たちの感動の記録である。
参加者（日本サウナメディア協会）
サウナ誌「Saunassa」編集長。日本サウナメディア協会の代表理事。最近ダイエットで10kg減量した。
日本最大級のサウナニュースメディア「フロサウナ」編集長。サウナを単なる温浴施設ではなく、バラエティ豊かなエンタメとして世の中に伝えるべく活動中。
温浴メディア「SpaWorks」代表。スパサウナ×ワークのライフスタイルを提唱しながら、スパ施設検索サイトを運営。元映画業界から斬新な視点でサウナ業界を盛り上げる。
サウナメディア「SISU」代表。「サウナの専門商社」としてサウナの販売も行い、自宅にサウナを設置することが常識になる世の中を目指す。
日本サウナメディア協会の役割とは？俺たちがいるからサウナは面白い！？
藤本：いやー、皆さん、今日はありがとうございます。協会を立ち上げて、こうして真正面からサウナの未来について語り合う日が来るとは、感慨深いですね。出版業界で長くやってきた僕からすると、こんなに熱狂的なジャンルはなかなかありません。
最近、サウナの企画の延長で、ジムでのダイエットを始めたのですが、おかげで10kg痩せたんです。それくらいサウナに人生を変えられた一人として、この文化を次の世代に繋ぐ使命を感じています。
加藤： 10kg減量！？キレッキレですね！僕はサウナ歴20年くらいになるんですけど、正直、最近のサウナブームの盛り上がりはちょっと落ち着いてきたのかなと感じてます。でも、僕らにとってはここが腕の見せどころ。ブームって一過性で終わることも多い。だからこそ、僕らみたいにサウナの面白さを追求する変態…じゃなくて、スペシャリストたちが集まる意味があるのかなと。熱狂をどうやって文化に昇華させるか、それが協会の最大の役割じゃないかな。
杉山： 僕は「サウナの専門商社」もやっているので、ビジネス的な視点からもお話しさせてください。
正直、サウナを広めたいという熱意だけでは、メディアは継続できません。PVが伸びない、広告が取れない…サウナを愛するメディアが、存続の危機に陥るのを何社も見てきました。僕らが団結して動くことで、一社では難しかった大きな案件も、みんなで掴みに行くことができる。僕らの強みは「熱量」と「チーム力」ですからね。商魂たくましくサウナ業界の未来を切り拓いていきたいです（笑）。
山野： 僕は全国のサウナ施設を飛び回って色々なオーナーさんとお会いしてきました。皆さん、本当にサウナ愛が深くて、素晴らしい施設がたくさんある。でも、「どうやったらもっと多くの人に知ってもらえるんだろう」と悩んでいる方が多いんです。僕たち協会が、そうした施設と読者の架け橋になる。僕らが横の繋がりを強くすることで、サウナ業界全体が潤い、結果的に読者にも最高のサウナ体験が届く。エモくて、現実的な、最高のサイクルじゃないですか。
藤本： ありがとうございます。まさに僕が思い描いていたことです。僕が協会を立ち上げたのにはもう一つ理由があって。それは「日本のサウナメディアをもっと増やしたい」ということなんです。サウナメディアが増えれば、サウナの多様な魅力を多角的に発信できるようになる。その結果、サウナを愛する人が増えてサウナ施設も増える。サウナ施設が増えれば、サウナメディアももっと活動しやすくなる。そうした相互に良い循環を構築することで、サウナ人口はもっともっと増えていくと確信しています。サウナの光を当て続け、サウナ業界全体を底上げする「戦士」たち。僕らは決して「競合」ではなく「共闘」する仲間なんです。この協会は、そのための「狼煙を上げる」存在になれると信じています。
読者が「前のめり」になるコンテンツの作り方とは？「おもしろ」と「ガチ」の二刀流
藤本： さて、熱い話が続きましたが、次なるテーマは「読者が前のめりになるコンテンツ」について。僕らメディアの存在意義を問われる部分です。加藤さん、いつもユニークな企画をされていますよね？
加藤： うちのメディア「フロサウナ」は”お風呂とサウナで人生をもっと熱くしよう！”というのがコンセプトなので、「サウナをどうすればもっとおもしろく伝えられるか」を常に考えています。たとえば、「ととのう音楽はあるけど、逆にととのわない音楽って何？」とか「時間がないから10分でととのう技を開発」とか。わけわかんないですよね（笑）。あとは、サウナ好きな有名人にインタビューして、「推しがサウナ好きなら行ってみようかな」と思わせられるようにサウナ新規層を巻き込んだり。サウナをフックに、新しい市場を切り拓いていくのが僕の使命かなと。
山野： それ、めちゃくちゃ面白いですね！僕が「SpaWorks」を通じて各地を回りながら感じるのは、やっぱり「物語」が大切だということ。ただ「水風呂が気持ちいいです」って書いても響かない。その施設がどんな想いで作られたか、オーナーさんのこだわりは何か、どんな常連さんがいるのか…。そういった「人」にフォーカスした物語性のあるコンテンツは、読者の心に深く刺さります。誰も知らないサウナの裏話を掘り起こしていくのもおもしろいですよね。
杉山： 僕も「物語」には共感します。特に、自宅サウナとなると、設置するまでの家族との物語や、設置後のライフスタイルの変化など、ドラマが生まれることが多い。僕らのメディアでは、そうしたリアルな声や体験談を徹底的に取材して掲載しています。「サウナのある生活って、こんなに豊かになるんだ！」という未来を、読者に具体的に想像させるのが僕の役目かなと。
藤本： みなさんおもしろいですね。僕が考えるのは、その「物語」をどうやって読者に届けるか、という方法論の部分です。サウナ誌「Saunassa」はサウナ業界で数少ない紙媒体ですが、出版業界で培った編集ノウハウを活かして、記事の構成や言葉選びを徹底的にこだわる。たとえば、ただ「このサウナは新しい」と書くのではなく、「なぜ、なにが新しいのか？」「他と違うところが具体的になにか？」といった、読者の根本的な疑問に答えるような深掘りコンテンツを作る。その熱量や真剣さが、きっと読者にも伝わるはずです。
年末恒例アワード爆誕！「ととのう！にっぽんサウナ大賞」に込めた俺たちの想い
藤本： 実は、この協会の活動の一環として、毎年恒例のアワード「ととのう！にっぽんサウナ大賞」を立ち上げ、今年で2年目を迎えました。
加藤： 僕も企画段階から参加させてもらいましたが、これがまた、ただの人気投票じゃないところがミソで。僕らサウナメディアの視点で、「今年一番業界を盛り上げたサウナ」が公平性を保って厳選される。今後は「一番エモかったサウナ」みたいな、ユニークな部門もあるとおもしろいですよね。
山野： 僕が各地を回っていると、とんでもないポテンシャルを秘めたサウナにたくさん出会うんです。地方の小さなサウナでも、オーナーのこだわりがハンパないとか、水風呂が天然水で奇跡的に気持ちいいとか。でも、そういうサウナって、なかなかメジャーなアワードでは評価されにくい。僕たちのこのアワードでは、そんな隠れた名サウナに光を当てて、読者に「まだ知らないサウナの世界」を提示したいんです。
杉山： ビジネス的な視点から見ても、このアワードはすごく重要です。受賞した施設はメディアに掲載され、一気に知名度が上がります。僕らメディアも、新しいコンテンツとして発信できる。そして、何よりサウナ業界全体が活性化する。将来的には、僕らが販売している自宅サウナも部門の一つとして設けたいな…なんて、こっそり考えています（笑）。
藤本： （笑）いや、それもアリだと思いますよ！アワードって、その年のサウナ業界のトレンドや文化を象徴するものですから。最初は「サウナ大賞部門」「新オープンのサウナ部門」「サウナの取り組み部門」から始めましたが、将来的には「レディースデー部門」「銭湯サウナ部門」など、部門をどんどん増やしていきたい。そうすることで、サウナの多様な魅力を伝え、新たな発見を促す。このアワードは、サウナを愛する全ての人のための、年に一度のお祭りなんです。
女性サウナーを「沼に突き落とす」メディアの魔法
藤本： 続いて、女性サウナーを増やすという、サウナ業界全体の悲願とも言えるテーマについて語り合いたいと思います。
杉山： 僕が推したいのは「プライベートサウナ」ですね。やっぱり、男性の視線が気になったり、マナーが不安だったりする女性は多い。個室サウナなら、そんな悩みは一切なくなる。美容や健康のために、誰にも邪魔されずにサウナを楽しむことができる。将来的には、女性専用のプライベートサウナを設置したマンションとか、そういうサービスもおもしろいかもしれません。
加藤： 僕はもう、女性サウナーに「沼」に落ちてほしいんですよ！そのために、まずは女性がサウナに「一歩踏み出す」ための心理的な壁を、僕らメディアがぶち壊すしかない。一番の壁は「サウナ＝男性の趣味」というイメージじゃないですか？そういう感覚って少しずつなくなってきてるとは言え、男性的な趣味というのは利用者数の割合から言ってもまだまだあるのかと。それを払拭するために、僕らのメディアでは、女性ファッション誌や美容系メディアとコラボして、女性が「行きたくなる」サウナの魅力を発信していくことも考えています。
山野： それ、本当に重要ですよね！僕が全国を回って特に「女性に優しい」と感じた施設は、やっぱり清潔感とアメニティが充実していました。パウダールームが広くて、おしゃれなドライヤーやコスメが置いてあったり。僕らメディアが「女性目線での施設選びのポイント」を徹底解説することで、女性サウナーが増えるきっかけになるんじゃないかなと。
藤本： 素晴らしいですね。僕も「美」と「健康」をキーワードにしたサウナ体験の提案は、女性サウナーを増やす上で非常に重要だと感じています。サウナの美肌効果やデトックス効果について、科学的根拠を交えて分かりやすく解説したり、サウナとヨガやアロマを組み合わせた「新しいサウナ体験」を提案したり。僕らメディアが、女性のライフスタイルに寄り添ったサウナの楽しみ方を提案することで、「サウナに行ってみようかな」という一歩を後押しできるはずです。
サウナの次なるムーブメントはこれだ！俺たちが仕掛ける「熱波」の未来
藤本： では、いよいよ本題。サウナブームは終わるのか？という究極きわまりない問いに対するアンサーとして、次にくるサウナの形態は何だと思いますか？
山野： 僕は「サードプレイス」としてのサウナに注目しています。仕事と家の間にある、集中できてリフレッシュもできる場所。コワーキングスペースを併設したサウナ、いわゆる「ワークサウナ」はこれから増えると思います。実際に僕もサウナで仕事をするようになって、集中力も上がり、睡眠の質も良くなりました。
杉山： 僕は「サウナの専門商社」として、自宅サウナの普及に全力を注いでいます。日本は住宅事情が厳しいですが、それでもサウナを置けるスペースは意外とある。将来的には、「家サウナ」が当たり前のライフスタイルになる世の中を目指しています。メディアの力で「自宅サウナがある生活」の豊かさを伝えていきたい。
加藤： 僕は少し視点が違うかもしれませんが、「サウナ×〇〇」といった、サウナと他の事業を掛け合わせることで、サウナの可能性がさらに広がっていくムーブメントがくるんじゃないかと考えています。サウナ施設が第一次産業だとしたら、第二次、第三次産業といったように、サウナを活用した新たな事業や視点が増えていく。昨今たまに見かけるのは、サウナとアパレルブランドがコラボして、サウナから出た後も楽しめるようなアパレルを作ったりしていますよね。サウナ飯を監修する料理人が増えたりなども。こうした「掛け算」を僕らメディアが強く発信していけば、サウナブームが持続可能なものになり、最終的には文化へと昇華していくんじゃないかと。
藤本： めちゃくちゃ面白いですね！私は個人的にはクルーズ船やフェリーなどの中にあるサウナをはじめとするスパは面白くなっていくんじゃないかと思っています。旅の移動中もサウナを楽しんで、目的地でもサウナを楽しむ、みたいな旅の仕方は新しい価値になるかと。移動も楽しくなるのって、タイパもよくって最高ですからね。
サウナを起点に、様々なビジネスやカルチャーが生まれていく。我々メディアは、そうした新しいサウナの形態をいち早くキャッチして、読者の「サウナ欲」を刺激し続ける存在でありたいですね。
サウナメディアの戦い！サウナ業界は俺たちが守る！
藤本： さて、あっという間に時間が来てしまいました。最後に、今回の座談会で僕らが最も伝えたいこと、「サウナ人口を最大化させるため、メディアの役割は重要である」ということをもう一度強調させてください。
加藤： 結局、どんなジャンルでもマニアが文化を牽引するというのはあります。そういう意味では、サウナの本当の面白さって、サウナを愛している人間にしか伝えられないと思うんです。僕たちみたいに、サウナに人生を捧げている人間が、熱量を持って発信し続ける。それが、サウナ文化を歪ませずに、まっすぐ未来に繋いでいく一番の道だと信じています。
山野： そして、サウナを運営する皆さんには、ぜひ僕らメディアの力を存分に活用してほしい。メディアは「見えない価値」を可視化する力を持っていますからね。サウナ施設のオーナーが気づいていない魅力を僕らが引き出し、それを読者に届ける。それが、結果的に皆さんの事業の成功にも繋がるはずです。
杉山： 僕たちはサウナをもっと面白くしたいんです。そのために、これからも協力し合い、サウナ文化を前に進めていきます。サウナを愛する全ての皆さん、ぜひ僕たちと一緒に、この熱い文化を盛り上げていきましょう！
藤本： ありがとうございました。日本サウナメディア協会は、これからもサウナ業界の「戦士」として、この熱い文化を守り、広めていきます。そして僕個人としても、サウナで健康になったこの体で、まだまだサウナに貢献していきたい。この情熱が、いつか皆さんの心を温める一助になれば、これ以上嬉しいことはありませんね。サウナサイコー！
日本サウナメディア協会とは
日本サウナメディア協会は、サウナ文化の普及と発展を目的とし、サウナを専門的に扱う４つの媒体・メディアによって2024年に設立されました。近年、サウナは「健康」や「癒し」の視点から多くの人々に支持され、生活の一部として浸透しつつあります。しかし、サウナ文化の多様性やその魅力が社会全体で十分に理解されているとは言えません。当協会は、こうした状況を踏まえ、サウナ文化を社会的に広めるための橋渡し役を果たすことを目指しています。
サウナは単なる入浴施設ではなく、心身のリフレッシュ、コミュニティの場、さらには地域活性化の手段としても多くの可能性を秘めています。「ととのう」という言葉が象徴するように、サウナは心と体のバランスを整え、忙しい現代社会において大きな癒しを提供する存在です。当協会は、フィンランドのように、サウナに入るのが当たり前の世の中を目指すべく、インターネット、紙媒体などといったメディアを通じてサウナの魅力を伝え、日本にその恩恵を届けることを使命としています。
日本サウナメディア会員（アルファベット順）
